鹰牌陶瓷 | 第135期《鹰视界》
“营于思，销于行” ——终端营销活动浅见
崔兆园 （鹰牌营销中心）
2016年，鹰牌营销中心做了十场全省联动活动，在中国山南海北的打了十场仗。没错，终端活动就是战役，而营销就是战争。开战很简单，打胜有学问，市场部团队总结了鹰牌终端活动的两个法宝：思与行——营于思，销于行。
营于思
营于思，思便是一切的起点。如同打仗，和平但多战乱的中华民族，对于战争的研究非常透测，孙子兵法尽谋略。谋略就是思考，策划，统筹。谋略对战争重要性至关重要，对于营销，对于终端活动，更加重要。道理好讲，但是，我们要思什么？这才是重点。
思，首先应该是思考消费者、研究消费者。就是要弄清楚搞明白消费者的真正需求，研究消费者的消费心理和习惯。这么多场活动做下来，我们真正意识到：消费者真正需要的一定是产品、服务。而消费决策则是认同——对品牌、产品、价格以及价值的认同。
罗永浩在他10月18日的新品发布会里面说：“我们要的不是快，是快感……是心理上的满足。”这在终端是同样的，消费者真正要的是占便宜的感觉，而不是便宜。这就是我们在活动中推出的0.99元/片产品其实并没有太多销售的原因。思考、研究清楚了消费者以后，才能知道如何安排与消费者沟通的套路。
其次是思考市场。如果反应到终端活动，那就是局部市场的竞争环境，消费习惯，价格体系，以及当地的风土人情，都要弄清楚。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”，搞不清楚，就会出错，消费者就不会买账。比如云南的活动，抽奖奖品就要去掉空调，因为云南人实际用不到空调。
最后是思考清楚销售的逻辑。这个当然是在之前思考基础之上做的更缜密的安排。根据每一个局部市场的情况，统筹安排清楚销售节奏。比如在我们的全省联动过程中，0.99元秒杀、抽奖、一口价、买满送和转盘折上折，这些促销政策，怎么来介绍给消费者，不同的地方、不同的消费者，就要有不同的顺序；包括在店内店外都要有不同的介绍顺序和侧重点。有一些团队认为这是技巧，其实是没有把握住“营销”中营的核心。
营于思——思考清楚了以上三个问题，或者说三个层次的问题，一场活动就有了作战手册，有兵种和武器的铺排布局，这样的战役才有的打。
销于行
思路清晰了，剩下的就是做，去执行。道理大家都清楚——“三分策划，七分执行”，销售最终的成果还是要看执行的到位程度。销于行，就是执行力，是终端团队的执行力。市场部在推进终端活动中，对于执行力的理解包含三个方面。
首先是“执”。执什么？答案是：工具——销售工具。销售工具包含很多方面和内容，可以说店内的一切都是销售工具，包括产品、折页、手册，以及活动的物料，这是既定的，合格的销售人员都会使用。重点在于创意销售工具，这是销售人员主动进行二次创作的工具，比如用单页做成飞机大炮花朵等物料，给客户很强的视觉冲击和兴趣吸引力；甚至是一些优秀的销售人员把总部督导人员也当做销售的辅助，把老客户、把已经销售的订单都随手拿来成为自己的销售辅助。这就是比较高的执的层面。
其次是“行”。行就是要走出去。以往我们说的最多的是不要做坐商，做行商，就是这个道理。我们的督导深入到终端，除了周末基本不会有超过一天坐在店面，在完成外拓规划之后会与终端人员一起走出去，扫楼扫街，做小区推广，拜访陌生客户，与异业联盟沟通带单。比如在刚刚结束的辽宁的联动中，督导周奇均总结中说“基本没有在晚上十点半之前回到酒店过”，都是在跟经销商的团队在做外拓推广和宣传。
最后是“力”。这是“执”和“行”做到的程度指标，力的目标就是百分百，甚至是超越百分百。执和行都有很多的方式途径，督导针对经销商团队在力这一方面要做的，首先是针对客户团队的实际情况来制定执什么行什么，而且注重集中和针对性。贪多嚼不烂，集中把一到两种渠道深耕细作，做到极致。另一方面是提供方法，授之以渔，把执和行的方法讲给经销商的团队，演示给经销商的团队，在省级联动督导团队走了之后，经销商的团队仍然能够真正做到有执有行有力。
经过十场全省联动的活动，市场部在终端营销活动中总结并一直在践行这两点——营于思，销于行。以往当我们在谈论终端营销时，我们总是在谈论一些概念和原则，但是好像一直都没有能把营销这个坑给填平。现在我们也只能是试着填一填终端促销活动这个小坑。
以上浅见，抛砖引玉。
