鹰牌陶瓷 | 第136期《鹰视界》
小杂谈 有关推广的思考
■崔兆园（鹰牌营销中心）
近期，许多媒体推荐“饱和式攻击”。所谓“饱和式攻击”，就是央视卫视频道全覆盖；高铁机场站内外，在家交通工具全覆盖；还有分众从家到单位全覆盖。总结是通过大量资源的堆积来实现无死角覆盖！在工作上它需要我们想办法更多地争取存量资源，占有资源。如买到更好的广告位，提高营销预算，谈出更好的渠道价格，找更顶级的代言人，延长工作的时间，购买更多的流量……
推广还有另一种模式，是“创造”和“设计”，就是创造媒体的价值，或者说价值的再创造。通过切换或者转换资源的利用方法，来创造新的价值。比如罗振宇的罗辑思维，重新创造了读书和分享的价值；马东的《奇葩说》重新创造了说话和辩论的价值；杜蕾斯的各种脑洞图，把“调情”创造出情调的新价值。
简单总结，就是：创造新价值。工作中的操作模式就是：寻找更能引起共鸣的主题；探索用户的真正需求；切换产品的定位和策略；寻找与用户更契合的沟通方式；引发用户更深层次的需求和体验。
奇葩说上一季中，肯德基的广告就植入的很好——“一人吃鸡，全家光荣”。
如果要短平快的实现一个目标，那么无疑“价值堆积”很好很适用，比如经典的“脑白金”广告案例。
但是这个在当下资讯模式愈发丰富、信息流动速度愈来愈快的时代，价值堆积/攫取的方式，也不见得能得到期待中的红利。优信二手车就是一个例子，在中国好声音决赛上，它投3000万做了一个一分钟的广告，但人们对它的认知并不多。
价值创造，需要我们切换思路，真正的把营销做成营销。不是抢占更多的资源，而是改变资源运用的方式，或者资源链接的方式。
马东的奇葩说就是一个例子。辩论，在马东以前，是小众的，或者说是象牙塔文化。马东改变了辩论，让辩论成为跟普通生活链接更紧密的东西，变成娱乐化的东西。一是改变了辩题，把拗口高深的辩题，改成朋友圈晒娃炫富该不该的问题；第二是改变了辩手之间的连接形式，海选、战队外加个人秀的形式，把辩论比赛做成一档说话的娱乐节目。创造出辩论的新的价值。
以上两个问题我们搞清楚了价值堆积和价值创造。
那么，接下来第三个问题，推广到底应该怎么做？
不是非此即彼的问题，关键是要搞清推广是什么？！才能知道去哪儿和怎么去。我们需要根据自身的情况来作出选择。在价值堆积中，也可以有创造，优异的媒体选择、组合、投放，本身就是一种对媒体资源价值的再创造。
比如在终端活动中，有团队扮成孙悟空，脚踩独轮电动平衡车，极其拉风的发单页。这都是传统媒体资源价值的再创造。
推广应该怎么做？推广需要精细化的管理，更需要永不满足、怀疑一切、打破一切的创新思维和创造行动，剔除掉我们推广工作的惯性和惰性，营于思，销于行，大市场，细耕作。
